1. 一起CRM | CRM系统咨询、SaaS与CRM爱好者学习交流平台!首页
  2. 业界观点

关于CRM的种种迷惑

如何规避导入CRM的风险

在许多人眼里,CRM好像是一剂包治百病的灵丹妙药,又好像是一个无从下嘴的刺猬。企业在上CRM时,往往既充满对其神奇作用的向往,又充满对其投入风险的畏惧……

关于CRM的种种迷惑

CRM继ERP、SCM后,又成为了管理软件市场中新的热点。CRM市场伴随着管理思想(客户导向、大规模定制、按单生产……)和IT厂商的双重推动,显得热闹非凡。但是,和ERP/SCM一样,企业在选择应用CRM系统的过程中,仍然迷雾重重。

其实,最先提出CRM概念的Gartner Group咨询公司,将CRM定义为一种商务战略,即通过持续不断地对企业经营理念、组织机构、业务过程的重组实现以客户为中心的自动化管理。按照CRM理念,不同领域的竞争者提出了不同的CRM解决方案,直到今天,术语“CRM”对不同的人来说还代表不同的含义。粗略概括起来,目前我们可以在IT市场中发现三种类型的CRM:

* 以销售管理(SFA)、市场管理、服务管理等商业业务流程为基础的CRM系统,通过在业务系统中应用标准化或行业化的软件系统,从而帮助企业贯彻CRM战略。

* 以数据仓库、数据挖掘、商业智能为基础的CRM系统,通过建立模型帮助企业计量客户价值、发掘商业机会、改善客户服务水平,从而提高客户的满意度和忠诚度。

* 以呼叫中心、CTI集成应用、企业门户(电子商务、客户自助)等为基础的CRM,强调利用先进的IT技术,提高企业和客户之间的互动能力,改进客户体验,从而实现客户满意度的提升并提供更多的客户接触点,创造交易机会。

当前,国内主要的管理软件厂商,基本上提供的是第一类CRM应用,尽管在解决方案中,一般也包括简单的数据挖掘、商业智能和呼叫中心等应用。与此同时,一些专业的OLAP厂商和电信厂商,则试图通过面向客户关系管理的BI系统和呼叫中心系统,帮助用户实现CRM管理。由于数据分析系统和呼叫中心通常具有比较专一的行业特点、比较高的进入门槛(IT成熟度和投资额),因此对于中国以中小企业为主的管理软件市场,在今后相当长的一段时间内,只有第一种CRM才具有普遍性、规模化的应用前景。同时,第一种CRM侧重业务的解决方案也比较符合目前国内管理水平偏低、IT应用水平偏低的实际情况,在强调CRM战略的前提下能够帮助企业切实解决一些基本的管理问题。

一千个不同的企业,就有一千个不同的CRM

通常,介绍CRM理念的管理书籍和文章,通过管理思想的变迁、著名企业的成功实践为我们描述了CRM的美好远景以及CRM系统的强大功能,这种强大的感染力和美好远景促使无数企业关注CRM,把CRM当作最重要的IT战略之一从而开始自己的CRM之旅。

不过,由于国内CRM市场处于初级阶段,关于CRM的理念和产品层出不穷,CRM系统远远没有达到标准化应用,因此仓促上马的企业往往立即陷入了困境,当他们反应过来的时候,提出的第一个问题往往居然是:什么是CRM?

如果我们此时温习一下Gartner Group的CRM商务战略说,一切恍然大悟:不同企业,其CRM战略必然不同。试想一下,难道不是每一个企业都有自己独特的竞争战略吗?

因此,CRM在企业中的应用,其起点应该是企业而不是IT供应商,其基础应该是企业自己的CRM战略而不是IT供应商描画的美好远景,其成功的最关键因素,则是企业和IT供应商的合作和协作关系。

成功的CRM应用,离不开如下关键因素:

* 战略

企业清晰的CRM的战略。该战略符合企业的整体战略和企业目前的现状,这个战略不是软件级的也不是IT系统级的,而是企业级的,其焦点应放在企业所处的行业和市场竞争环境中。明白以下问题,可能会有所帮助。

在企业所处的行业里,企业和客户是如何打交道的?每个企业都有客户,但每个行业和客户打交道的行为都有所不同,有些和最终消费者直接交易,有些客户实际上是合作伙伴,有些客户是一次性购买行为,有些客户则是重复购买……

在企业所处行业中,客户满意度、美誉度最高的企业是谁?他们是如何和他的客户打交道的?对此,作为竞争者,打算如何应对?榜样的力量是无穷的,模仿是一种快速学习的好方法,同时,别忘了发挥自己的优势,结合自身情况,树立和发展自己的核心竞争能力。

在企业所处的行业中,客户最迫切的希望是什么?哪些需求在这个行业中仍然没有被满足?在这个行业中,由客户引导的发展方向是什么?可能需要一些市场调查,可能得到一些类似“无法完成的任务”之类的结果,但是,如果哪怕能够找到1%企业能够提供而客户迫切需要的需求,并实现它,企业将最迅速的脱颖而出。

* 目标

制定了战略,接下来是明确的目标。简单的说,就是编写一个实现战略设想的任务列表,这个阶段,最重要的是一句老话:理论联系实际。

目标应该明确、渐进、可度量,并在企业内部、企业和客户、企业和供应商之间达成共识。

明确的目标是成功的重要前提,企业要从概念和理论圈子里走出来,确定最关键的任务并配备最充分的资源。

目标是渐进性的,需要分解并制定里程碑。通过目标分解和目标阶段划分,可以确保企业能够切实实现目标而不至于望山跑死马。

目标是可度量的,通过可度量的目标实现进度控制并进行项目评估,确保企业从成功走向成功、从失败中汲取教训。由于CRM是一个全新的概念和应用,有些目标可能不好度量,如客户满意度、客户忠诚度等,企业往往没有相关的历史数据,那么就建立一个基准目标,缩短评估周期,不断的修正这个目标到合理的范围。

* 选型

目前,国内所有CRM厂商提供的CRM解决方案都侧重CRM管理的基础应用,因此如果企业要想实施一个完整的CRM战略,选择合适的供应商非常重要,其实,就目前的情况,选型就是选择供应商并与之合作的过程。

关于IT项目的选型,媒体和咨询公司等已经有非常详细的介绍,具体到CRM系统,选型中应该侧重考虑如下问题:

供应商的行业经验

如前所述,CRM是行业特点鲜明的应用,因此供应商拥有相关的行业经验和背景非常重要,这不仅有利于双方在项目过程中进行各种沟通,更重要的是可以解决CRM的不确定性。

供应商的技术能力

前面已经介绍过,CRM有多种类型,无论是呼叫中心、企业门户还是数据分析与数据挖掘,都需要供应商具有一个比较先进的技术平台和深厚的技术基础。另外,供应商的技术能力也是企业所选用的系统能否快速定制开发、定制实施、持续升级的保证。

供应商的应用集成能力

CRM是一个企业范围的应用系统,其功能范围和作用不仅涉及销售部门和客户服务部门,通常还要包括市场部门、物流供应部门等,而在CRM基础上的PRM,甚至集成了供应商和合作伙伴的管理,因此供应商的信息系统集成能力也是企业需要重点考察的要素。

从零开始的CRM

前面的内容,似乎有“神化”CRM的嫌疑,CRM好像是一剂包治百病的灵丹妙药,又好像是一个无从下嘴的刺猬,而在下面的内容里,我们看看对于绝大多数的中小企业,没有太多的资金、没有完善的IT团队,甚至来不及制定完整的CRM战略,如何能够用很短时间,实现一些CRM的基本应用,从而确保自己不在竞争中落伍,也为今后进一步的发展奠定基础。

国外市场上,从CRM的雏形(SFA)开始,已经有了近十年的发展历史,尽管有些应用受市场环境、管理风格和商业习惯的不同,不能全部照搬,但还是有一些借鉴意义的。在近10年的发展历史中,CRM尽管仍没有最终标准化,但一些功能是必须具备的。这些功能包括如下:

* 基于工作日历的协同工作管理

其突出的目的是帮助企业不同部门、不同岗位的工作人员共享客户信息,在一个平台上完成客户促销和服务。

* 销售管理

以销售能力自动化为代表,主要实现销售预测和管道分析(有时也称作销售漏斗分析)。其主旨似乎和客户关系管理没有太大的关系,但确实是促进客户销售实现利润的利器。

* 客户服务和客户支持

这里指的是标准化的客户服务和客户支持,多数厂商还进一步提供所谓eCRM的应用,即通过在线方式提供客户自助服务和常见知识库等。

* 市场管理

包括市场活动、竞争对手分析以及一些数据发掘等功能。

* 客户管理

一项通常被忽视但又确实是十分重要的功能,提供企业管理客户资料并帮助企业在企业内部全面应用客户资源。

尽管上述都是一些基本的企业运作职能,离CRM的目标和成功尚存在一定距离,但却是企业CRM起步的第一课。目前,国内很多厂商可以提供类似或相近的应用作为用户的一种选择,当然,也要注意到,有些厂商的功能还不是很全或者标准化偏低。

本文为原创文,发布者:鑫哥

如若转载,请注明出处:http://www.eqruan.com/3553.html,如微信公众号转载,请关注公众号:鑫鑫大叔,申请授权!

发表评论

登录后才能评论

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:eqruan@163.com

QR code