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一文教你看懂To B和To C在营销、产品等模式上的重大差别

在大部分人一生的职业生涯中,难免碰到跳槽、转行等情况,有些朋友从To C端的业务跳到To B的业务,有些朋友从To B端转而做To C端,还有些朋友B、C两端都涉及,无论哪种情况,在转换方向之初都难免遇到许多不确定性,对于业务本质的变化,在认知、思维的转换和行动方案的落地等方面,都可能出现偏差,导致时常陷入迷茫、胶着的状态。

小罗在最近十年的工作生涯中,最早参与的是C端的项目,后来在偶然的机遇下参与到B端的业务,至今为止,在To C和To B领域都有一定经验。

在接下来的分享中,小罗将与您重点分享To C和To B的定义、差别以及为什么做To C的人突然转去做To B会比较难?下面的分享希望对你能有所启发。

一、概念定义不同

To B产品:B即Business,To B 产品则是面向企业的产品。

To C产品:C即Consumer,To C产品则是面向消费者的产品。

从概念来看,To C的产品还是比较好理解的,即面向普通大众,实现个人需求的产品,如大家手机上安装的微信、12306、微博、 摩拜等都属于面向C端的产品;

面向B端的产品大家很容易能想到面向企业之间的产品,如:微信开放平台、百度推广平台、淘宝卖家平台等,也就是我们常说的B2B;

以及面向企业内部管理软件,如:ERP、CRM、OA等;除此之外,个人认为面向团体或者组织的产品也属于B端产品,如:禅道、teambition等。

二、营销导向不同

1、B端是企业,C端是网民。

这句话看似废话,实际蕴含着深层次很多的内容,它是描述了二者营销对象的差异。

从网民角度讲,购买决策的过程会相对更加自由和自主,看到了感兴趣喜好了就有可能进行购买,哪怕只是冲动之下的购买。整个购买过程无需其它人员参与,自己决策,过程一般都比较短;

从企业的角度看呢,购买是企业采购行为,在采购过程中关注的点就不再是新鲜和好玩儿了,企业更为关心的是产品是否能有好的效果,收益是否达到预期。有的时候还会与企业预算与成本挂钩,这样整体的决策过程就必须谨慎。所以一般的B端产品多数需要销售人员上门推销,并提供有保障的售后服务。

2、C端重体验,B端重效果。

从产品角度上讲,C端网民使用的这种用户型产品,更注重用户体验,为了要吸引用户留存客户,客户体验就变得十分重要。

比较而言,B端的商业产品更注重效果,成本最优利益最大化才是商业社会企业考虑的核心问题。

3、C端线上营销,B端线上线下相结合。

在互联网+的大潮下,众多行业纷纷追赶潮流,争先恐后的往线上搬运产品与服务,而广大群众也是一课也离不开网络,互联网带来的生活模式的改变已经影响到了人们生活的方方面面。C端产品忽然是为广大人民群众服务,那必然要在人民群众所处的环境中进行宣传和推广,所以线上营销的模式往往能给企业带来不错的效益。

尽管B端企业的决策者也是广大群众中的一员,但是由于企业采购和决策的特殊性,使得B端的营销必须要采用线上线下相结合的方式进行。线上进行产品的宣传与曝光,线下进行面对面的销售与售卖。即便是个头工商这类小型B端客户,美团网也需要扫街团队来进行递推,由此可见销售人员对于ToB营销的重要性。

三、为什么To C转做To B这么难?

1、to B 和to C 的本质区别。

第一,to B 和to C 的本质差别是决策流程不同。

什么意思?

to B 是面向企业,to C 是面向个人。

企业的购买决策不是由一个人决定的,而是由流程来决定的。

你买个化妆品,基本不用和老公商量,家里买个贵点的电视,你和老公商量一下,也就拍板定了。流程特别简单,一个人就拍板了,大不了两个人口头商量一下。你们两人之间不需要审批流程,不需要互相报告,也不需要提个申请,签个字,没那么复杂。

可是to B 就不同。

只要是几十个员工以上的企业,就需要有审批流程了。员工想买个东西,提交申请后,需部门经理同意,还要上报财务经理甚至总经理批。

如果公司再大,就会有专门的采购部,专门负责寻找公司要买的各种各样的东西。甚至会办招标会,向社会公布说我们要采购一批东西,向全社会询问谁有兴趣向我们供货。这至少需要 3 家公司比价,还会有监理来看看这 3 家的产品是不是符合质量要求。报价结束后,公司内部还会有个评委会对 3 家公司进行打分,看看各家的信誉怎么样, 产品怎么样,技术怎么样等等。打分完毕后再报给公司的副总经理、副总裁去审批,超过一定金额,可能还要上报总经理审批。

所以你看这个决策中间可能涉及到很多人。

如果说不是购买具体产品,而是寻找解决方案,做一个项目,那就更复杂了。

投这种项目的标书,往往都有几百页甚至上千页,装订成一本一本的,然后成箱成箱的标书送到投标中心,接受各种各样专家评委的评审。

由此可以看出to C 和to B 最大的本质区别就是决策流程复杂度不同。

 

2、决策流程复杂度不一样,结果不一样。

那么,决策流程复杂度不一样又会导致什么?

站在一个卖家的角度来看,你的打法就完全不同了。to C 的时候,消费者可能只要 15 秒的冲动,他就把东西买了。可是to B 它几乎是不会有冲动的,这么长的决策流程,所有的冲动都被打消了。

你要说服他就只能靠理性,靠感情,靠关系,靠很多要素,综合评判才能作出决定。

这个时候要去影响用户,就不是靠产品的包装、外观或者 15 秒的冲动就行的。而是要靠一个强大的销售团队,管理用户整个的决策流程。

而要管理流程,你就需要更多的接触,且不仅是一个人的接触,是每个决策者你都要有一些适当的接触。

3、交付周期不一样。

还有第三个很重要的区别,但它已经没有第一个那么重要了,就是它的交付周期通常会很长。

to B 一般都会很慎重地购买产品。当然有的时候也会比较简单,比如买个打印机,只需一个采购流程就把它买了。

而有些项目就复杂了,比如说你的这个产品,是把一个系统放到人家公司里面,让他们员工用。

你知道在你放进去之前人家并不是没有系统来完成他的工作,可能它的效率确实不如用你的这个系统来得高。

这就像什么?

就像换一个心脏,原来的心脏也许有一点问题,但是它还是工作着的,还是跟血管连接着的,也许工作得不那么完美。

你今天卖给他的系统相当于卖给他一个人工心脏。他需要把身体切开,把原来的心脏拿出来,再换上你的人工心脏,再把血管给接上去, 这是非常复杂的流程,甚至会出现很大的危险。

所以很多的to B 生意,交付的流程冗长而复杂。这绝不是买个手杖,买来就能用这么简单。

一文教你看懂To B和To C在营销、产品等模式上的重大差别

4、to B 不仅是产品,同时更重要的是服务。

所以to B 和 to C 比,有两大特征。第一大特征是它的决策流程特别复杂。第二是对很多重要的项目来说,它的交付流程也会特别的冗长而复杂。

这两件事情加在一起就几乎决定了 to B 会非常的重。因此to B 和to C 需要的能力也是截然不同的。

to C 需要的能力是什么?

to C 几乎是不需要有人去说服他的,所以不需要很重的线下的说服工作,也不需要很复杂的线下交互工作。to C 最重要的一个能力是产品本身有颜值、有吸引力。

所以做to C 的人特别相信产品,特别相信我只要把产品做好,哪有人不喜欢?我只要把产品的品质提高 10%,销量就能提高 50%。

可是to B 不同,to B 的话,你要打消用户心中的疑虑,你要确保它的每一个更换的环节,都能够非常顺利地执行。

to B 不仅是产品,同时更重要的是服务。本质是产品加上服务,甚至在很多时候服务比产品更加重要。

为什么我们经常说做 to C 的人比较难去做to B?因为做to B 的时候,他不仅要有对消费者使用时的洞察,而且还要有对购买产品的决策流程的洞察,甚至有的时候需要把用户当爹当妈一样来伺候。

这样才能做好,这是很多做 to C 的人很难理解的。

一文教你看懂To B和To C在营销、产品等模式上的重大差别

5、销售团队和服务团队相结合。

你要做的这个产品其实很好,你把你自己的能力,把这套系统拿出来给别人用,其实特别好,但是你要明白做 to B 和to C 这两个特别大的差别。

所以我给你的建议是,首先要建立一个比较重的销售团队,来帮助你去管理 to B 复杂的决策流程。

其次你要建立一个强大的服务团队,确保你的系统在别人身体里面使用的时候,这个换心脏的过程是安全且有效的。

一个强大的线下销售团队加上一个强大的服务团队才是把这件事做好的基础。如果你说这东西太复杂我不想干,那么你可以向 SAP 学习。

它有一大批的合作伙伴,这些合作伙伴有的是帮助他去实施心脏手术的医生,有的是一大群帮他做销售的代理,这些人加在一起才是一个完整的 to B 生态系统。

当然你也可以自建这两种能力,或者从外面购买这两种能力。总之这两种能力就是做to B 生意不可缺少的。

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