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客户细分的5个过程、7个注意事项、8个步骤

企业的竞争是客户的竞争,大多数企业已经意识到有效的客户细分是企业参与客户竞争的核心竞争力,企业的服务营销策略也离不开有效客户细分的支持。

企业在逐渐接受分级服务分类营销理念的同时,也面临越来越多的客户细分挑战。那么,如何进行有效的客户细分呢?

一、客户细分的五个过程

1、客户特征细分

一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的特征细分,也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。

这些要素包括:地理(如居住地、行政区、区域规模等)、社会(如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等)、心理(如个性、生活型态等)和消费行为(如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等)等要素。

2、客户价值区间细分

不同客户给企业带来的价值并不相同,有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益,因此企业需要为不同客户规定不同的价值。

在经过基本特征的细分之后,需要对客户进行高价值到低价值的区间分隔(例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等),以便根据20%的客户为项目带来80%的利润的原理重点锁定高价值客户。

客户价值区间的变量包括:客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、推荐成交量等等

3、客户共同需求细分

围绕客户细分和客户价值区隔,选定最有价值的客户细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的业务流程,为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。

4、选择细分的聚类技术

目前多采用聚类技术来进行客户细分。企业可以根据不同的数据情况和需要,选择不同聚类算法来进行客户细分。同时将收集到的原始数据,转换成相应的数据模型所支持的格式,这个过程称为数据初始化和预处理。

5、评估细分结果

在对客户群进行细分之后,会得到多个细分的客户群体,但是,并不是得到的每个细分都是有效的。细分的结果应该通过下面几条规则来测试:与业务目标相关的程度;可理解性和是否容易特征化;基数是否足够大,以便保证一个特别的宣传活动;是否容易开发独特的宣传活动等。

二、客户细分应该注意的七点

  • 每个客户只能归入一个类别,否则,客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。
  • 不要有渠道差异,客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。
  • 提供直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们。应准确地告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。
  • 在客户细分之初,应给销售人员提供最佳名单,确保高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单,并给出每个消费者的”购买可能性”评分,以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。
  • 每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。这样做的目的是确保细分战略的最大收益。
  • 由高级管理人员负责推动客户细分。若公司仅仅在一个产品线推行细分,公司就有可能忽略部分客户的感受;若由总公司而不是某一部门负责,客户细分就有可能不太受预算的制约。
  • 自小处着手,再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类,然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。但是不要等到一切都尽善尽美了再去做,要先迈出第一步。

三、有效客户细分的八个步骤

1、明确细分的目标。

目标不同,关注长期还是短期目标,客户细分的方法会有极大的差异性。典型的目标包括设计针对性的产品与服务、促进产品销售、提升运营效率优化成本结构、改进服务体验、提高营销效果与营销投入效用等。

2、根据目标确定需要的资源和方法

经常由于企业资源条件的限制和方法的技术性障碍而进行取舍,甚至是对目标的部分影响。

3、根据企业资源限制选择适合的可行方法

可行的方法不一定是最适合的,可行的方法也不一定有效,重要的是可行的方法是开始客户细分探索的基础。

4、应用有效数据

企业现有的数据不一定完备,也不见得有效,数据本身可能也需要更为深入的处理以适应细分的方法。要意识到数据分析不一定是有效的,错误的数据或不完备的数据会导致错误的结果。

5、分析细分指标的稳定性

对于细分采取的变量选择,要应用分析技术验证系统性,通常有效的客户细分需要分层的多维指标交叉获得,并不是越复杂越好,而是要找真正稳定和显性的细分指标。

6、描述细分客户群的特征

描述细分客户群的特征,通常要求细分后的客户群体不仅能够可清晰的描述,同时也能够应用可靠的识别方法。

7、通过实际应用验证细分的有效性

验证细分有效性的方法很多,要选择可行和适合的验证方法,没有经过有效性验证的细分是不可信的。

8、把细分看成过程而不是结果,要有重新来过的远见

客户细分本就是个学习的过程,客户细分会随着时间的推移和市场的变化而失效,时代在进步、客户在成长、市场在变化,细分的方法也需要不断调整和优化。

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