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从CRM工具成长为百亿美元巨无霸,Salesforce是如何做到的?(下)

编者按:Salesforce可以说是所有SaaS公司的先行者。创建于1999年的Salesforce重新定义了CRM市场。Salesforce特立独行,高举“No Software” 大旗,是个彻彻底底的颠覆者。从云CRM工具起步,Salesforce快速成长为一家市值数百亿美元的SaaS巨无霸,目前已成为全球按需CRM解决方案的领导者。Salesforce取得的巨大成功开创了一个全新的时代,成功带领企业软件进入一种新的商业模式时代:软件通过互联网和订阅租赁的方式提供给用户使用。Salesforce是如何取得今天的成绩的?未来的Salesforce将走向何方?我们能从它的发展经历中吸取哪些经验?本文将为你一一揭秘。

《从CRM工具成长为百亿美元巨无霸,Salesforce是如何做到的?(上)》

2005-2014:从软件扩展至平台即服务(PaaS)平台

当Salesforce刚开始在云端销售CRM产品的时候,他们当时是第一家也是唯一一家SaaS公司。他们的竞争对手是现有的、基于本地部署的CRM软件。但是随着公司的发展,这种情况慢慢发生了变化。

Salesforce早期的成功预示着将会有更多新兴的云业务公司的崛起。很多公司发现这种云端交付模式能够让自己更快地为更多用户打造和分发产品。

在Salesforce 2004年IPO之后,SaaS行业的复合年均增长率达到15%左右,达到历史新高,而且还会继续增长。与此同时,传统软件的复合年均增长率仅为5%,而且还在继续下降。

Salesforce并没有对这些新兴的SaaS公司采取敌对态度,而是选择向前一步拥抱这些SaaS公司的态度。Salesforce搭建了一个平台,开发者可以基于Salesforce开发定制应用,同时还打造了一个核心社区,在这个社区里,Salesforce用户可以开发和销售他们自己开发的应用。Salesforce还收购了其他很多SaaS公司,并在自己的产品组合中对收购的产品进行重新定位,从而将自己的核心产品扩展到CRM之外的其它领域。通过提供更多的云产品,比如客服支持工具和协作工具,Salesforce撒下了一张更大的网,从而将更多的用户带到Salesforce的平台上。通过让开发者基于自己的平台进行开发,这反过来又增加了Salesforce产品的价值,使得Salesforce的生态系统更具吸引力。

2005:Salesforce发布了AppExchange。在这个平台上,第三方开发者可以创建自己的应用,并将应用销售给Salesforce用户社区里的其它成员。

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(2005年AppExchange的网站页面)

这是Salesforce用来培育云计算行业的下一个合乎逻辑的步骤,因为它为开发者提供了一个支持性社区和目标用户群体。

2006:Salesforce团队发布了Apex,这是一种按需编程语言,允许第三方程序员在Salesforce的多租户、共享架构上编写和运行代码。Salesforce合伙人Parker Harris还打造了Visualforce,它允许用户创建自己想要的任何用户界面,并创建表单、按钮、链接和嵌入任何东西。

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(Salesforce 2006年的官网页面)

2008:Salesforce发布了一个面向开发者的官方平台:Force.com。这也是世界上第一个平台即服务(PaaS)产品。它允许第三方在Salesforce的架构上部署应用。它还为Salesforce创造了一个新的营收渠道,因为第三方需要付费才能使用这个平台。

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(Salesforce 2008年时的官网页面)

2011:Salesforce将收购的众包数据公司Jigsaw进行了重新定位并更名为Data.com。类似这样的收购帮助Salesforce扩展了在SaaS行业的业务范围,并在这个过程中增加了营收渠道。

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(2011年,Salesforce发布的Jigsaw更名为Data.com的通知)

2012:Salesforce对收购的社交客户服务工具Assistly进行了重新定位并将其更名为Desk.com。Salesforce在Assistly发展早期就对其进行了投资,并最终在2011年以8000万美元的价格将其收购。这次收购帮助Salesforce将Desk.com变成了一个社交帮助平台。Desk.com允许小企业在Twitter和Facebook等社交媒体上提供客户服务,并包含12种报告模式,提供平均处理时间和第一响应时间等数据。这款工具还可以利用Salesforce CRM的数据,从而为客户提供更完整的体验。这个新产品继续增加了公司的产品用例,同时也为公司新增了一个营收渠道。

2013:Salesforce将收购后的社交媒体监测平台Radian 6更名为Social.com,让客户能够将社交媒体数据和CRM数据整合在一起。公司还持续在营销云业务上扩充他们的产品。

2013年,在Salesforce的AppExchange平台上,下载和安装应用总数达到200万,达到了一个新的里程碑。这进一步证明Salesforce作为平台提供商也是可以取得增长和成功,而不仅仅是作为CRM提供商。

过去几年时间里,围绕CRM的早期营销已经开始让人们对云充满了热情,Salesforce也开始开发其他云产品。现在,Salesforce不仅仅在围绕CRM来兜售自己有关云的愿景。它也开始向其他开发者推广这一愿景,让开发者知道他们是可以基于Salesforce的PaaS平台来开发云应用的。与此同时,Salesforce也投入了更多资金用于收购其它SaaS公司,这有助于他们让更多用户使用Salesforce的产品。

Salesforce新的平台产品是SaaS同类产品中的第一个。它为新的云项目提供所需的功能和支持。通过他们的平台,Salesforce让外部开发人员也能开发SaaS产品,并鼓励人们在自己的平台上开发。来自Digital Clarity Group的Alan Pelz-Sharpe 对此这样说过:“按需的和ASP(应用程序服务提供商)都曾努力推动我们现在所说的云端模式,但都没有成功。但是一个开放的B2B交换平台,将底层平台开放给开发人员意味着可用的应用程序数量将会出现激增。”

Salesforce的价值主张也随之变得更加宏大,除了在云端为用户提供优质的产品外,他们还帮助用户在云端开发和运行他们自己的云产品。Salesforce官网上是这样说的:“Salesforce.com提供的不仅仅是一个功能强大、易于使用的CRM产品。我们还提供了一个完整的架构,使每个企业都能够获得按需服务带来的好处。” 这个价值主张展示了Salesforce在SaaS行业的领导地位,以及他们将持续致力于让软件更容易访问的承诺。

与他们发布的第一个CRM产品类似,Force.com同样采用了对用户非常友好的定价机制,加快了用户的获取和产品传播的速度。每次登录只需99美分,这让公司在Force.com上开发和部署产品变得非常容易。这种定价模式意味着,客户的应用变得越成功,Salesforce就能从中获取更多的收益。

Salesforce有意通过CRM、Force.com、Data.com、Desk.com和Social.com来为自己建立多个营收渠道。

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(2004-2006年间Salesforce的营收增长趋势)

现在,Salesforce正在将产品扩展到CRM产品之外,并为客户提供越来越多的服务。CRM只是为Benioff和Salesforce实现下面这个宏大愿景提供了一个入口:一个完全在云上的、没有软件的世界。

2015年至今:创新,即使作为在市场上已经处于领先地位的在位企业

在Salesforce成立大约15个年头的时候,该公司已经成为了他们开创的行业的领导者。随着他们继续发展,他们会发现有越来越多规模更小、更灵活的创业公司正在进入他们的地盘。他们还会面临其他在位企业的竞争,比如微软和甲骨文,这些在位企业也已经把产品转移到了云端。

为了能够在微软和甲骨文等公司的竞争威胁下生存下来,Salesforce已经改变了自己的战略。它已经不再培育崭露头角的SaaS公司,而是选择与正在威胁Salesforce增长的SaaS公司展开正面交锋。它不再专注于开发那些其他公司同样能开发的工具、资源和社区。相反,他们选择加倍利用最新的技术改进自己的产品,以最直接的方式回应竞争对手。

这促使Salesforce进一步在水平和垂直方向进行扩展。Salesforce通过迅速采用和整合最新的技术来改善自己的CRM产品,让产品满足所有不同规模大小的客户的需求。与此同时,他们还需要不断增加新的云服务,以服务更广泛的用例,同时更好地与微软和甲骨文等其他企业级服务商进行竞争。

2015:Salesforce发布了面向小企业的CRM软件SalesforceIQ。随着Salesforce逐渐成长为大企业提供解决方案的提供商,他们为其他公司进入这个领域并占领SMB市场留下了空间。为了解决这个问题,Salesforce在2014年收购了关系智能平台RelateIQ,并将其更名为SalesforceIQ。SalesforceIQ的策略和Salesforce在1999年为CRM产品制定的策略类似:SalesforceIQ一个简单易用的、开箱即用的解决方案,一个团队只需要花几分钟就能免费试用这款产品。​从CRM工具成长为百亿美元巨无霸,Salesforce是如何做到的?(下)2016:Salesforce以7.5亿美元的架构收购了生产力软件公司Quip,Quip允许多个用户同时协作来创建文档和电子表格。这个生产力工具为Salesforce开辟了一个更广阔的市场空间,并与微软Office和Google Docs直接竞争。

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(Quip官方博客上发布的Salesforce收购Quip的新闻公告)

同一年,Salesforce收购了电子商务平台Demandware。这帮助他们建立了电子商务云,并开始在Salesforce的产品套件中提供电子商务服务。

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(2016年,Salesforce官方博客上发布的一则收购Demandware消息)

2016年,Salesforce还发布了Salesforce Einstein,将人工智能技术引入到他们目前庞大的产品线中,并允许Force.com用户开发基于人工智能的应用。就在Salesforce发布Salesforce Einstein的同一周,甲骨文公司的自适应智能应用项目也推出了一款针对他们的CRM应用的人工智能应用。几个月后,微软也在自己的Microsoft Dynamics 365 CRM中推出了人工智能功能。

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随着Salesforce面临着来自其他CRM和商业软件的竞争,他们不断创造更多的”云“或者提供特定功能的产品,让用户使用Salesforce的产品套件。一旦用户开始使用它的其中一款产品,就更容易用其它产品对该用户进行交叉销售。要想和其它大型云CRM产品竞争,产品的扩张也是一种必须的手段。

通过利用人工智能这样的新技术来改进现有产品,并为开发者提供用来开发基于人工智能的应用的工具,Salesforce能够继续让真正强大的技术变得更容易使用。

这并不意味着通过引进人工智能这样的新技术就能够足以让Salesforce保持竞争力,尤其在其他公司也在大力将人工智能技术整合进他们的产品中时更是如此。不过,通过将自己开发的产品与公司收购的其它云产品进行结合,Salesforce可以为用户提供更多的产品种类,Salesforce可以继续强化自己的平台和产品套件属性,这一平台和套件的发展规模已经远远超出了一个单一的CRM的规模。

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(Salesforce的营收增长和增长率。2017年,他们的营收有望超过80亿美元,同比增长率接近30%。)

Salesforce正面临来自四面八方的威胁,但是它依然在全速前进。

Salesforce的未来将走向何方?

Salesforce目前是云SaS服务领域的领先平台。这意味着如果稍有不慎,他们就会损失巨大。尽管他们在SaaS生态系统上投入了大量资金,而且在很多方面帮助了其他公司成长,但是它也为其他公司进入自己所在的市场创造了空间。其它公司通过将自己的传统产品搬到云端,并通过提供更轻便、更廉价的解决方案的方式来吞噬Salesforce自己的客户群。

不过,因为Salesforce已经成长为一个全方位的云服务提供商,而不仅仅是一家CRM商,它未来还有很大的扩张发展空间。Salesforce可以:

(1)在他们的云产品套件中提供网络服务。一系列的收购已经帮助Salesforce扩展到很多全新的领域。但Salesforce尚未在网络领域进行大规模扩张。去年,在收购LinkedIn的竞争中,Salesforce输给了微软。通过他们自己的Dreamforce大会和AppExchange、force.com平台,Salesforce已经为一个拥有强大社区属性的网络奠定了基础。在内部打造一个自己的网络可以帮助他们在销售、营销和协作云之上拥有数据和网络层。

(2)为客户提供更好的人工智能。Salesforce已经将人工智能整合到自己的很多产品中了。这在一定程度上要归功于与IBM的合作,通过将Salesforce Einstein和IBM的Watson进行结合,让客户可以增大他们在Salesforce里获得的数据。但是与更多的数据随之而来的是日益增加的复杂性,很多人已经认为Salesforce太复杂了。与此同时,其它公司的很多产品都专注于产品的易用性。Salesforce可以利用人工智能让用户更方便地从他们的产品中获取他们需要的信息,特别是Salesforce已经有了一个名为Optimus Prime的内部工具,用户可以用这个工具来组织和清理数据。

(3)专注于国际市场的扩张。一开始的时候,Salesforce主要通过专注于美国市场来实现增长的。如今,它有机会通过向海外扩张的方式来实现更快的增长。就在去年,Salesforce与AWS达成了合作协议,扩大双方的合作范围。合作之后,Salesforce在拥有数据主权法律的国家已经不需要自己再从零开始建立数据中心了。然而在需要的情况下,Salesforce依然会建立自己的数据中心。今年早些时候,它在日本建立了自己的第二个数据中心,以应对亚太地区日益增长的产品使用量。在业务持续增长的国际地区,建立自己的数据中心能够让Salesforce拥有更大的优势,让他们能够更好地服务更多地区的用户,而不用依赖向亚马逊和微软等公司租赁资源。

Salesforce能否在云服务领域持续占据统治地位将取决于他们能否继续在产品上进行创新,并提供更多的云解决方案。他们在过去的18年时间里就是通过这个方法获得成功的。

Salesforce带给我们的三条关键经验

Salesforce将整个软件行业完全转移到云端是具有革命性意义的。但是,如果他们向用户销售的只是一款非常蹩脚的产品的话,用户依然是不会为它买账的,也不会关心它是否将软件搬到云端这件事。

Salesforce开发了一个CRM工具,并将其放在云端,这样他们就可以让用户对云产品感到兴奋。然后,他们利用自己在云计算行业的领导者地位开发出用户需要的更多更好的产品,从而推动了公司业务的持续增长。如果你正在开发自己的产品,你可以从Salesforce的发展历程中学到很多东西。

(一)你如何改进目前的一个工具或流程?

Salesforce的云端CRM和他们发起的“no software”的活动都完全基于这样一个想法:本地部署的软件太难安装和更新升级了,用户需要一款更简单易用的产品。

要想打造一款用户真正会关注的产品,你必须找到一个比当前的解决方案更好的解决方案来解决一个用户面临的问题。下面是如何找到减少产品摩擦的方法:

(1)一步一步地分解你的客户体验。Amazon Music的产品负责人Kintan Brahbhatt相信,产品中实际存在的摩擦点比打造这款产品的人意识到的要多得多。他建议产品经理“列出一个客户使用你的产品完成一个任务所需要做的所有决定的列表,然而重新审视列表中的每一个问题。”

(2)通过评估功能与产品的相关性,来对功能进行删减。你开发出来的有些功能特性可能并没有达到所期望的效用或受欢迎程度。对所有功能进行重新评估,并移除那些增加了用户使用难度的功能。我建议使用Des Traynor的评估框架来评估是否删除一项功能,他建议你问自己这样的问题:“如果你当时就知道现在你知道的这些事情,你是否依然还会:

  • 开发这个功能?
  • 推出这个集成?
  • 选择这个架构?
  • 设计这样的屏幕?

(二)你们公司的品牌是什么,这个品牌是如何影响公司的产品的?

Salesforce的重点是让产品变得更简单,并以一个创新者的身份自居,在他们做产品决策的时候都会围绕这一点来进行。一个定义良好的品牌可以让你在产品开发中保持专注。

正如Salesforce在其广泛的产品套件中所展示的那样,这并不会限制公司的选择和发展空间。一个定义良好的品牌能够帮助你从竞争中脱颖而出,它能让客户知道他们该对你的公司有什么样的期待。你可以通过下面这些方法来识别和进一步定义你的品牌:

(1)给客户发送一份NPS(净推荐值)调查问卷,并关注定性答案。除了要求用户在问卷中进行打分外,在问卷中留下一个开放式的空间,让用户针对你产品的品牌体验上留下书面反馈。然后,你可以使用一个文字云生成器来组织你的调研结果。

(2)创建一个用于对价值进行分类的电子表格。在电子表格中,将你的产品的每一个功能与它对用户的价值和你的品牌的价值联系起来。通过这种方式来可视化你的产品,你可以从中了解你的产品是否与你你想要向客户传达的主要营销信息相一致。

(三)随着竞争的加剧,你如何使自己变得更有价值?

正如知名风险投资人Tom Tunguz所说的那样,SaaS公司的三个持久性竞争优势分别是网络效应、数据网络效应和生态系统的打造。Salesforce创造了一个生态系统,因为在当时新兴的SaaS市场中,生态系统是最适合Salesforce的选择。

根据你公司的具体情况,有很多方法可以让你在竞争中建立优势。你可以通过下面这些方法进行评估:

(1)了解用户为什么会选择竞争对手的产品。在论坛上发布这个问题来问真实的用户:“为什么人们会使用X这款产品?” 一定要选择一款与你的产品有竞争力的产品进行调研。问这个问题还能够让你了解用户从竞品中得不到什么。这有助于你开拓一个独特的利基市场,为用户提供一些他们还没有得到的有独特价值的东西。

(2)通过发布免费的工具来让用户亲身体验你的产品的实用性和独特价值。在一个竞争非常激烈的环境中,很多时候客户可能无法立即理解你的产品的价值,仅仅让他们试用你的产品已经非常困难了。免费工具能够让更广泛的用户有机会接触你的产品,让用户能够亲自探索和体验你的产品的价值。

在《 Behind the Cloud》这本书中,Benioff这样写道:“一个单一的想法只是一种策略,但如果它能够以多种不同的方式来执行,它就会变成一个伟大的战略。”

我经常会说,没有所谓的捷径可走。增长黑客那一套只能帮你获得短期效果,它无法帮助Salesforce取得现在取得的成功。为此,你需要一个愿景和一连串的方法来让愿景成为现实。

如果他们只是一直销售CRM产品的话,那么Salesforce就不可能取得今天的成绩。CRM只是一个跳板,让Salesforce能够顺利跳入云市场。但他们成功的原因是他们不断寻找新的方法来执行云产品战略并持续传播他们的愿景。

Salesforce在1999年开始增长并一路高歌猛进时候,它为SaaS公司设置了一个高门槛。现在,它需要比自己的前任做得更出色,否则就有可能被超越。如果Salesforce继续寻找方法来执行从1999年就开始执行的战略的话,它将继续成为SaaS行业最关键玩家之一。

创业者是富有远见的梦想家,他们能看到一个更美好的未来,并坚信能够将梦想变成现实。创业者所面临的挑战是要不断思考自己的下一步该怎么走。下一次的颠覆会是什么,下一次颠覆将会如何重塑公司?创业精神的核心就是敢于冒险的精神,同时敢于对“接下来会发生什么”做出大胆的假设。Benioff是一个富有持续远见的人,他的雄心没有停留在对Salesforce产品的最初设想上。他一直在思考Salesforce的演变:从单一应用到一套应用,再到一个快速应用开发PaaS平台,从企业协作工具到一个应用程序容器和数据库提供商。Salesforce发展的每个阶段都受到竞争对手和相邻领域公司的发展影响。公司的产品策略也在顺应着潮流,从移动云计算到社交网络,再到大数据。在这个过程中,Salesforce 也学到了通过收购公司的方式来获取有助于实现公司愿景的核心技术。

对于软件的未来,Benioff经常会做出比较大胆的预测,并把将预测变为现实的艰巨任务交给自己的团队去完成。他自己非常喜欢下面这句话:“对于1年内能实现什么,大家普遍都预估过高,但对于10年内能实现什么,大家往往又太过低估。”想想明天能带来什么,对于公司10年内能取得什么成就要做出大胆的预测。然后跳上冲浪板,脚踩浪潮,勇往直前。

原文链接:https://producthabits.com/salesforce-built-10-billion-empire-crm/

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