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​从CRM工具成长为百亿美元巨无霸,Salesforce是如何做到的?(上)

编者按:Salesforce可以说是所有SaaS公司的先行者。创建于1999年的Salesforce重新定义了CRM市场。Salesforce特立独行,高举“No Software” 大旗,是个彻彻底底的颠覆者。从云CRM工具起步,Salesforce快速成长为一家市值数百亿美元的SaaS巨无霸,目前已成为全球按需CRM解决方案的领导者。Salesforce取得的巨大成功开创了一个全新的时代,成功带领企业软件进入一种新的商业模式时代:软件通过互联网和订阅租赁的方式提供给用户使用。Salesforce是如何取得今天的成绩的?未来的Salesforce将走向何方?我们能从它的发展经历中吸取哪些经验?本文将为你一一揭秘。

2000年,Marc Benioff发起了硅谷有史以来第一次戏剧性的抗议活动。这位名不见经传的小创业公司的CEO雇佣了一批演员,让他们举着印有“No Software”的标识牌子在Siebel Systems公司举行的用户大会的场地附近游行,Siebel Systems公司做的是客户关系管理软件。同年晚些时候,Benioff举办了一个以军事为主题的聚会,在聚会上,客人们把一些软件的碎片扔进垃圾箱。

​从CRM工具成长为百亿美元巨无霸,Salesforce是如何做到的?(上)

Benioff的这些噱头成功地引起了人们的注意,但没有人真正相信Benioff的初创公司Salesforce有能力与大型软件公司PK。Business Insider当时还专门写了一篇关于Benioff发起的抗议活动的文章,将Salesforce描述为“野餐中的蚂蚁”。

如今,被称为“野餐中的蚂蚁”的Salesforce已经创造了2500亿美元的全球市场。Benioff的Salesforce是建立在这个理念上的:软件应该能够通过云端7×24小时 为用户提供服务。Salesforce是第一家这样做的公司。在20世纪90年代末,甲骨文和SAP等公司向企业客户销售的软件件需要进行本地安装和更新。如今,甲骨文、SAP和其他很多公司都开始跟风开发云产品,试图抓住Salesforce发起的运动。

Salesforce自诩自己开发的CRM工具是世界上第一款云产品,并积极宣传公司的愿景。他们围绕一个相对简单的产品向用户兜售云的概念,然后,他们开始开发其它产品,并寻找培育一个不断增长的生态系统的方法,最理想的情况是能驱动Salesforce的营收增长。现在,Salesforce通过打造更多的用例并改进自己产品的方式来直接应对竞争对手的竞争,从而捍卫自己现在的地位。

为了更好地了解Salesforce的诞生和崛起,我们需要回答下面这些问题:

(1)Salesforce是如何通过一种没人听说过的方式来成功颠覆现有的、基于本地部署的软件提供商的市场的?

(2)在如今竞争对手云集的行业里,Salesforce是如何保持住这样的成功,并能够持续增加营收并在产品上不断创新的?

(3)Salesforce如何既能够做到持续增长和创新、同时保持其品牌的连续性的?

下面就让我们更深入地了解一下这个具有开创性的SaaS巨头是如何诞生的,以及它未来的发展方向。

1999-2004:让用户能够更容易地使用软件

Salesforce的将所有软件都带到云端的愿景是具有革命性的。但是你无法一下子就树立这样一个愿景,在过去18年时间里,Salesforce一直在努力将这个愿景变成现实。刚开始的时候,云的概念是抽象的和笨拙的。为了真正树立他们的愿景,他们必须从一款产品开始做起。

在20世纪90年代末,客户关系管理软件行业热闹非凡。像甲骨文和SAP这样的大企业之间的竞争鼓励更多的企业在自己的产品中添加越来越多的功能和特性,使得他们的产品变得非常笨重而复杂。但是企业客户仍在使用它们,因为它们需要一个集中系统来跟踪销售和客户数据。

Salesforce的几位联合创始人都曾有过在CRM和销售团队自动化产品方面的工作经验。Salesforce开始着手开发一款比市场上那些笨重的产品更加简单易用的产品。很快,他们的产品就开发完成了,而且能很容易地与现有的系统进行集成,能方便地按用户数付费,而且产品总是运行得很快。

早期的产品开发和市场营销工作都是围绕一个简单的想法为来开展的:让CRM软件更容易使用。下面是Salesforce将这个简单的想法变成现实的时间表:

1999:Salesforce的联合创始人 Marc Benioff从数据库公司甲骨文的副总裁的职位上离职。1986年,刚大学毕业的Benioff加入了当时世界最大的企业软件公司甲骨文,成为公司的前200名员工之一。你可能不知道的是,他在甲骨文的第一个工作是电话客服,主要负责接听公司的800热线电话。但他很快爱上了这个职业,发现同客户打交道很有意思,而且与编程相比,自己更擅长与人打交道。出于对苹果的热爱,他总是找各种机会向老板Larry Ellison兜售自己开拓苹果市场的计划,并很快被后者提升为甲骨文Mac部门的主管。年仅23岁,他就被授予Oracle最佳新秀的荣誉。3年后,Marc又晋升为副总裁,也是当时公司最年轻的副总裁。在甲骨文多年的工作经历让Benioff对企业软件有了深刻的理解,并且对传统企业软件的定论 “拥有才能控制” 有了不同的想法,这也是他后来创办Salesforce的主要原因之一。在甲骨文期间,Benioff还形成了关于CRM软件将如何改进的想法:

“这种云端交付模式让软件变得类似于一个公用事业,类似于每月支付的电费账单。为什么客户不能通过随时随地通过按月支付一项服务费用的方式来运行商业应用呢?”

在甲骨文的时候,Benioff就开始做一些风险投资,并从投资的一些项目中获得了丰厚的回报。因此他对创业这件事是有一些了解的。1999年,Benioff放弃了在甲骨文稳定的工作和优厚的待遇,毅然决然地离职创办了Salesforce。很多今天在职场如鱼得水的人们虽然也有创业的想法,但是可能永远也不会行动。对于Benioff的这一决定,前老板Larry Ellison也非常支持,除了给他200万美元作为天使投资外,Larry 还允许Benioff上午在Salesforce工作,下午来甲骨文上班,还承诺如果日后Salesforce经营不善,Marc还可以重回甲骨文。

当Benioff离开甲骨文时,他从一家他投资过的创业公司里招聘了三名咨询顾问,与他合作打造一个更好的CRM工具,这三名咨询顾问分别是Parker Harris、Dave Moellenhoff和Frank Dominguez。因为他们以前曾一起工作过,因此形成了良好的关系,有些人之前甚至还参与过非SaaS模式的CRM产品的开发。从一开始,这个团队的技术实力就非常强,并且拥有一个一致的宏大愿景。他们一起开发完成了Salesforce CRM产品的第一个版本。最初的产品版本是下面这样的:

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2000-2002:针对开发出的CRM工具,Salesforce发起了一项积极的、进攻型的营销活动。首先就是那场在Siebel Systems用户大会前的游行抗议活动和以“No Software”为主题的大Party。在Salesforce创立之初,Benioff就敢于跟行业内的一些巨头叫板,直接将Salesforce描述为一个可以替代微软、Siebel、甲骨文和SAP的另一个选择。将自己羽翼未丰的小公司与那些行业巨头相提并论,Marc的这种做法成功吸引了众多媒体和分析师的注意,他们开始纷纷报道Salesforce是如何挑战传统软件巨头的,Salesforce显然处于弱势,但Marc充分利用每一个机会去抢竞争对手的风头。

最开始做市场活动时,Benioff所秉承的法则是:如果你是一个小公司,那么你要拼命地打击你的最大的竞争对手,如果你已经是这个市场的领导者了,那么不要在意任何竞争对手对你的挑衅,不要回应。优秀的领导者在市场行为上总是善于创新,而平庸的选手只能跟随。如果你认为Marc的做法值得借鉴的话,那不妨试试。

Salesforce早期还举办过一场名为“软件终结者”的广告活动,广告宣传画中描绘的是一亮灵活的战斗机击落一亮红色双翼飞机,暗示Salesforce终将打败甲骨文。Benioff还专门请广告专家为公司设计了 “no software” 的 logo,并将 Logo印在所有能印的素材上,还要求员工和他一样每天佩戴 “no software” 徽章。

在这个过程中,Benioff与媒体建立了非常好的关系。因此对于如何利用媒体为自己服务这个问题,Benioff可谓颇有心得。在他看来,你要做的就是有选择性地结交媒体记者,同时要创造能够代表自己的词汇,并向媒体记者讲述。对Salesforce而言,no software就是它创造出来的能代表自己理念的全新词汇。通过一系列出色的品牌与市场活动,Benioff成功宣传了Salesforce的的定位(SaaS和SFA行业的先行者)和理念(no software),慢慢让Salesforce占领用户的心智。

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(2000年时Salesforce官网的产品描述)

根据Salesforce的“抵制Software”的营销文案,对于使用CRM工作的销售人员来说,软件(或者传统的本地部署的软件)正在使他们的工作变得更困难。当时Salesforce官网上的文案显示该团队对于更好的产品、更快的设置和更高的可访问性的重视。

在Salesforce.com创立两年之后,Marc第一次统计了他们的市场行为的投入产出比,结果令他震惊了:烧了那么多的钱,只获得14个潜在客户。市场活动成功地打出了品牌,制造了轰动效应,但转化效果却并不理想,Salesforce开始对市场战略进行调整。Marc发现,转化率最高的市场营销方式有两种:一种是新闻媒体无偏见的商业和科技报道;另一种是客户间的分享推荐所带来的口碑效应。为了让自己的产品在客户间形成口碑传播,Salesforce探索出了一种非常有效的方法,就是把现有客户和潜在客户放在一起交流。交流的方式多种多样,有城市巡回活动,选择高大上的场所营造高档次的体验;也有鸡尾酒party形式,包括主题发言和客户分享等环节。客户间的口碑传播对Salesforce帮助很大,只要你能让客户通过使用你的产品获得成功,客户便会成为品牌粉丝,主动传播和推荐你的产品。懂客户,就是懂得与客户共性共荣的道理。

在Salesforce正发展得顺风顺水之时,一场危机正在慢慢降临。2001年,互联网泡沫破裂。大部分互联网公司都开始出现资金不足的问题,很多公司濒临倒闭。在2001年11月份的时候,Salesforce每月要亏损100-150万美元,出现了严重的现金流问题,风险投资机构也不愿在这个时候拿钱出来。濒临破产边缘的Salesforce想到了一个方法:与客户按照年签订合同,而且需要提前付费。 如果客户同意按年签订合同并付费的方案,就可以享受到非常有力度的折扣。Salesforce的这个决定也成为公司营收增长的一个非常重要的转折点。这种模式也极大提高了销售人员的积极性,因为客户按年提前付费可以让销售立刻拿到销售佣金。

2003:Salesforce通过自己的实际行动表明,为了宣传自己的产品并打造一个自己的用户社区,他们愿意尝试那些具有争议性的宣传活动。为了庆祝自己获得了10万用户,他们向外界发布了一份邀请函,邀请函中印有达赖喇嘛的照片。这一举动受到了外界的强烈批评,Benioff被迫为此事道歉。

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(Salesforce为一次活动设计的邀请函,邀请函上印有这句话:“在通往觉悟启蒙的道路上是没有软件的”。

也是在这一年,Salesforce举办了首届Dreamforce用户大会。从那之后,Salesforce就形成了一个传统,就是每年都在Dreamforce用户大会上发布自己的新产品。这是Salesforce用来打造自己的用户社区并激发大家对云计算领域激情的第二个步骤。

2004:这一年,Salesforce成功IPO。在IPO首日,公司股价上涨超过55%,公司也成为新闻热点。成功的IPO进一步证明了Salesforce已经打造出了人们喜爱的产品,公司也在互联网泡沫破裂后一直存活了下来并实现了持续增长,同时成功地向大家兜售了公司关于云服务的愿景。

在这些年里,Salesforce是通过始终确保产品、营销和销售拥有紧密一致的策略的方式来实现增长。尽管云产品对用户来说是一个全新的概念,但是它的价值定位能够很容易得到目标用户和销售人员的支持,这个价值定位就是:一款更好的CRM。

这正是Salesforce努力践行的。尽管公司团队知道他们的早期产品是“简单到只剩骨架的”,但这正是客户所需要的。因为和Siebel和SAP那些复杂的、经常出问题的CRM产品相比,Salesforce的工具是非常流畅和简单的。

这些早期的用户是销售人员,而不是公司里的其他岗位人员,这一点是决定Salesforce营销策略的关键因素。在大部分公司里,销售人员都是一个营收来源中心,销售团队通常更愿意投资那些能够帮他们更高效地达成营收目标的新技术和新工具。因此,Salesforce可以直接向用户展示自己的产品是如何能够帮助他们的公司赚更多钱的。

Salesforce实际上发明了免费试用和销售软件的新模式。公司的产品是通过云端提供的的软件即服务(SaaS)产品,这在早期用户群中打造了一个强大的病毒式分发传播渠道。由于这款产品不需要任何设置,所以从技术上讲,Salesforce是可以免费提供这款工具的。因此,他们制定了一个计划,让任何一家公司的前五名用户都可以免费使用自己的CRM工具。

一旦一个团队成员试用过并喜欢上这款产品之后,这时让更多团队成员使用这款产品将会变得非常容易,这主要得益于Salesforce的简单定价计划。他们可以通过终端用户数或升级更多功能的方式来进行扩张。为客户提供两种新购扩张方式帮助Salesforce的营收实现了几何式增长。

在一个接受度很高的市场里销售一款自带病毒式传播模式的易于使用的产品,这帮助Salesforce实现了非常高的资本效率。这让公司能够将营收重新投资在增长引擎上。

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(从2002年到2006年,Salesforce的销售效率指标是大于1的,这意味着公司在销售和营销上花的每一美元带来的收入都比他们的开支要多1美元甚至更多)

这些销售和营销活动也刺激了公司业务的高速增长。2001-2003年,公司的年均复合增长率超过100%。得益于用户友好型产品与病毒式分销传播渠道的完美结合,公司营收从2001年的590万美元增长至2003年的5090万美元。在2004年 IPO中,Salesforce的ARR(年经常性营收)达到了9600万美元,公司估值为11亿美元。

Salesforce最开始将自己定位为传统CRM软件的颠覆者,但是公司依然将云端CRM作为自己的主要产品。但Benioff的愿景比CRM要大得多。

原文链接:https://producthabits.com/salesforce-built-10-billion-empire-crm/

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