1. 一起CRM | CRM系统咨询、SaaS与CRM爱好者学习交流平台!首页
  2. 实战分享

价值百万的“客户画像”心得(第三章)——客户特征

客户画像——-客户特征

为什么你的生意不好做?

为什么你一直缺少流量?

为什么你拥有很多流量,可是就是成交率很低?

……

你如果存这些问题,很有可能是你的客户画像没有做好。

今天我们就分享客户画像之客户特征。

1、客户属性

由于客户需求、欲望及购买行为是多元的,所以客户需求是多样化的。移动互联网时代客户的需求越来越细分,越来越个性化,这需要你重新审视,你在专注为哪一群人服务?

我们有必要针对客户群体进行细分与定位。首先我们需要了解客户的基本属性。以下有五个方面的维度:

(1)内在属性

目标客户的内在属性包含性别、年龄、信仰、爱好、 收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。

曾经有一位老板跟我说,他要生产出 18-48 岁男士都能穿的衬衫,折腾到后面,他的公司倒闭了。因为每个年代的人对产品的需求是不一样的,你能做的就是满足于某一类特定客户群体的需求。 因此,客户群体年龄细分应该在一个年代跨度以内。

小米公司在细分客户方面做得非常精准。通过对市场的调研,首先是对消费者的年龄进行细分,把年龄界定在25-35 岁之间。

这个年龄段的人群经济独立, 正处于事业的发展期,也易于接受新事物,具有时尚和超前性的消费观, 同时愿意接受新事物,喜欢尝试,并且这个群体数量庞大,消费能力强。

最后定位于追求性价比的年轻男性;

而OPPO、VIVO手机公司则很更聪明,手机定位于颜值控的年轻女性,快速拥有庞大女性粉丝群,后来居上超越小米;

像联想,金立,这些手机品牌为什么越做越差,因为它们根本不知道自己的客户是谁?还有波导手机,山寨机拼性价比,已经退出市场了。

联想,金立手机的客户群体是谁,你们知道吗?

(2)外在属性

目标客户外在属性包含客户生活的住所、工作的场所、经常活动的地方、客户的社会关系等。你可以先基于某个城市,某个区域寻找潜在客户,也可以基于某种职业寻找潜在客户。

购买能力也体现在客户购买过哪些有价值的产品。比如,客户拥有宝马、拥有 LV 包,说明该客户具有较强劲的购买能力。你可以通过客户的收入水平和过往的购买能力来评判客户的购买力。

(3)消费行为

不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑:最近消费、消费频率与消费额。客户的消费历史与经历代表了客户对你的产品类别的认知、对产品的需求程度以及购买产品可能性。

分析客户消费历史包含:客户是否购买过与你产品同类的产品、相关联的产品、互补的产品(如西装与皮鞋是互补关系),以及是否购买过你的竞争对手的产品。

(4)消费轨迹

想要知道人们接下来购买什么,就看他最近买了什么,以及正在购买什么。

从客户消费历史中,你可以轻易地挑选出那些对你的产品有所了解,不需要常识教育的客户,这为营销节省了大量的时间。

假如你卖红酒,如何找到爱喝红酒的人呢?比如爱喝咖啡,爱看欧美大片,这些人对西方文化比较了解,可能就是你的目标客户。

你想将红洒卖给一个学弟子规,热爱中国传统文化,一个民族主义者则相当难。

请问爱喝咖啡的人,爱K歌的人,爱泡吧的人好不好找,是不是很容易找到?去找这些店铺的老板合作就行了。

再比如,你想招直销代理,去拉那些曾经做过直销,传销的人,是不是更容易?你想招微商代理,去找那些已经是微商,只是做得不好的人,是不是比去教育一个新人更容易成功?

卖保健品人,要找曾经买过其它保健品的人。卖化妆品的人,要找喜欢打扮的女人。

记住:启蒙教育客户,特别要把一个不熟悉的产品教育给客户,是非常浪费时间,也是危险与不值得的。

客户的需求可以从客户的消费历史和客户关注的焦点中看出。假如客户曾经购买过你的竞争对手的产品,或相应的替代品,那么客户在这一块是有需求的。

假如客户关注某一产品的性能、特点、评价,那么他一定在这一块有需求,因此可以从互联网相关的评价网上找到有需求的客户。

比如:

一位女士买了美容面膜,你可以卖给她护肤品。

他参加了营销培训,你就可以卖给你销售文案。

寻找客户可以从关联产品的消费中,顺藤摸瓜,进而找到一群人。

2、了解客户

销售任何产品,必须先清楚地了解谁是产品的潜在客户。

如果你不知道对方想要的是什么,对方的渴望为何,你是无法完成销售的。但是即使你知道这些,却无法使用准确有力的语言加以描绘,也同样无法启动对方的购买欲望。

那如何才能做到进入客户的内心世界呢?方法有以下几种:

(1)自己亲身体验

你销售的产品,你应该是产品的第一个用户。你今天想销售什么产品,就先成为它的客户,体验自己被成交的过程。

比如你卖保险,你要回忆自己开始如何买第一份保险,如何从开始不相信保险,小心求证,后来终于相信的过程;

如果你卖的产品是钻石、豪车、豪宅,自己买不起,无法体验这个消费过程,所以这时候你的成交率要低很多。如果你跟目标消费人群不在一个生活层次上,你的话很难让对方产生情感共鸣;

比如你卖风水,如果你自己心里都认为这东西就骗人的,忽悠傻逼的鬼话,那你铁定卖不好。首先你必须自己绝对相信风水,你才能卖得好。

一个好的营销人,首先要成为产品的消费者,体验整个消费过程;如果你没有被别人成交过,光听理论你是很难突破成交的,这必须亲自体验。

当然,这种方法带有强烈的主观意识,有一定局限性;

(2)深入市场一线

很多大公司喜欢在网上搞调查问卷,或者派员工去街头做问卷调查,这种方法相当不靠谱。

原因很简单,请问你今天会向一个陌生人如实说出心中的想法吗?即使你想说,很多时候碍于面子也不会说真话;

史玉柱在策划脑白金广告时,曾经花几个月时间去调查客户,走访客户。虽然脑白金产品功效是针对中老年人的改善睡眠质量,照普通营销人的想法,肯定是聚焦在产品性能上,大吹特吹脑白金的神奇功效;

但是,史玉柱在走访客户过程中,了解到中老年补品的真正的购买者其实老年人的儿女们,他们的核心需求是表达孝心,所以史玉柱将脑白金定位为礼品,才一炮而红;

脑白金案例中:

产品功能:改善睡眠质量

消费者:老年人

购买者:年轻人

需求动机:儿女送礼,表达孝心

脑白金卖的既不是卖产品功能,也不是卖给消费它的人群,诡异吧?是不是很吃惊?

实际上,大部分人做不好营销,总是专注于产品功能上,而不是去研究客户的需求动机。

【举例】

营销文案培训课程

产品功能:提高文案写作能力

如果上来就讲介绍产品功能,比如标题怎么写,概念怎么打造,怎么包装故事,怎么提高写作文案的能力;

如果讲这些产品功能,估计90%的人没有感觉

很明显,学习者的需求动机并不是要写好文案,他们要的是如何带来流量,如何提高成交转化率,销售更多的产品,赚更多的钱。这才是学习者的需求动机。

他们的需求动机,根本就不是需要文案,而是想要赚更多的钱,更轻松地赚钱!

比如某某老师说演讲就能帮你吸粉,帮你提高成交转化率,你就会跟他去报课学习演讲。另外一个老师讲社群营销,说可以帮助你提高赚钱能力,你又去报课了……所以,你们才会报很多很多的营销课程。

比如,没有女人需求动机是购买化妆品,女人真正的需求动机是变得年轻漂亮,更能吸引男人。

假如如我能生产一款产品达到这个效果,女人们从此就会扔掉所有的化妆品。

客户的需求动机从不是产品的功能,他才不关心产品有多少功能,他只关心产品是否能带给他想要的结果,这才是他的需求动机。

通过这样举例,有没有顿悟的感觉?

请记住:客户需要的从来不是你的产品,而是他有一个梦想没有实现,产品只是帮助他实现梦想,达成结果的桥梁。

那如何深挖客户的需求动机呢?

这里需要你深入客户中去,成为目标客户群体中的一员,最好是深入到他的生活圈子中去,了解他们的价值观,他们的喜好,需求与困感;

最好的方法,就是在销售产品前,就先打入目标群体中,卧底一段时间,细致地观察潜在客户的思想及生活轨迹;

(3)与潜在客户交流

互联网为我们提供了便利,比如在论坛,QQ群,微信群,我们可以通过交流了解到客户内心真正的需求;

你要与大量的潜在目标客户交流,了解他们内心真正的想法。你一定要在客服第一线,经常与目标客户交流,这不能请人代替。

营销说白了,就是影响对方的过程。而一切影响力的起点,都是建立在了解客户的基础上。你想了解客户,必须懂得换位思考,永远先从对方的利益出发;

也就是说,你想成交任何人,你首先得清楚地了解客户的需求与梦想,然后你针对他的问题提出解决方案,让客户得到自己想要的结果,你才能影响到对方;

所以,营销人第一个能力,不再是研发产品的能力,现在根本不缺好产品。好产品是标配。营销人第一能力,是洞察客户需求的能力,并且能准确地表达出客户心中的需求或欲望。

很多营销人对客户的需求只是一个模糊的概念,你这样做营销怎么能击中客户的心?你必须非常清晰知道实现解决客户问题的一个个解决方案在哪里,这样提出的价值主张才会有吸引力;

营销起点是客户的需求,文案起点是能清晰地表达出客户的需求,并且提出具体的解决方案。

如果你对客户需求只有一个模糊概念,不能用简短而精确语言表达出来,那么你的文案是没靶心的,又怎么能击中客户的内心呢?

那怎么样才能准确地得到有效信息呢?很简单,你在跟目标客户沟通过程中,你要做笔记,然后从大量访谈中提取出共同特征。做生意不能怕麻烦,平时养成做客户管理的笔记习惯。

(4)从老客户中提共同特征

如果你的产品已经有了老客户,你需要找到利润最大的一群客户,提取他们的典型需求特征;

通过查找以往的消费历史,进行详细的数据分析。

你可以通过你已经成交的客户,挑选出范例客户,进行分析,从中提取客户的共性特征,比如年纪、喜好、消费历史、活动场所等。

以前我在珠海认识一位做直销出身的老板,他每次拜访客户都会随身携带一个笔记本,非常细致记录客户各种特征;比如性别,年龄,教育状态,经济状态,子女情况,消费历史等。他记得非常详细。

以上这几种方法,都需要做大量的笔记,当你知道了客户真实的需求之后,你才能写出让他们听了就想要的广告文案。

 (5)了解客户的生活场景

是不是了解到客户需求之后,就马上推出产品,写广告文案进行销售了呢?那可不一定。

因为人在不同的时段,在不同的生活场景中,他的需求是不一样的,动机也不一样,欲望强烈程度也不一样;

【举例】

比如一个25岁的职业男白领,他可能会以下几种强烈的需求:

当他下班回到自己蜗居的出租屋时,他内心的需求可能是想有一套属于自己的房子,所以他想换份好工作,赚更多的钱;

他这时需求可能会有以下几点;

寻找高薪职位

寻找提升技能的培训

哪找创业赚钱的机会

这时候他的朋友喊他出去玩,他一看自己衣服都过时了,这时候的需求可能是去买套像样的衣服;

然后跟朋友出去吃饭、唱K、去酒吧嗨皮,突然遇到一个非常漂亮的美女对他妩媚地一笑,他瞬间荷尔蒙就上升了,觉得自己得先把这个妹子追到手当女朋友再说。这时候赚钱的动力就没那么强了。

人还是这个人,生活场景不一样,需求是不是马上变化了?这就是为什么很多人承诺要买你的产品,回去之后就变卦了的原因。

所以,人在不同时间段,不同场景下,内心的欲望与需求并不一样。

如果你来选择一个项目或产品,千万不要试图满足所有人的需求,也不能满足某类人群的所有需求。

你要瞄准某类人群,某个时间段某个场景下的特定需求,只有聚焦了客户特定的需求,这样的营销文案才能有强烈的穿透力。

(6)分清使用者与购买者之间不同

很多人常常错误把产品的使用者当成客户,在很多情况下,使用者并不是客户,购买者才是客户。

最明显的例子,比如礼品,收礼的人并不是客户,送礼人才是真正的客户;

很多产品都会出现这样的情况:有的是使用者并非购买者,有的是购买者并不是决策人。所以,做生意首先要想清楚谁一定会买你的产品?谁是购买产品的决策者?

比如你卖儿童学习机,如果你的重点放在了解学生上,那不一定好卖。很显,学习机的客户是孩子父母,他们核心需求是望子成龙,望女成凤,期待子女实现自己未完成的梦想,让自己有面子。这才是家长的核心需求。

这个才是能让他马上掏钱购买产品的动机。很多时候孩子并不愿意参加培训,但是家长却买单了,就是这个原因。

(7)客户分类

很多人做生意,从来就没有想过要建立客户档案,也没有想过将客户进行细致的分类。

他们做生意,就是拼命地花钱打广告,然后客户来了,成交一次就走掉了。然后继续寻找新鲜的流量进入,如果你这样做生意,你会一直缺流量。

真正的营销高手,一定会建立客户档案,并且将客户分类,就象医院给病人建立病历档案一样;(微信有标签功能)

在营销中有个黄金法则;20%的客户创造80%利润,80%的客户只创造20%的利润。

所以,在我们营销过程中,要学会把不同消费能力的人群,分为不同类型,进行区别对待;

比如:

A级客户:通常会有20%客户消费你的高利润产品,这些带给生意80%利润的客户,就是优质客户,你要用心去维护;

B级客户:通常有60%的客户会经常光顾你的生意,这些人带来的利润虽然不高,但是给你的生意带来了人气,所以也要服务好他们;

C级客户:这类人是麻烦客户,通常对产品或服务要求高,给出的价格又低,特别喜欢跟你讨价还价,纠缠着问你各种奇葩的问题,既爱占便宜,又爱钻牛角尖。

这种客户就是麻烦客户,即使你将生意做成了,也赚不了多少利润。这种客户要把他们筛选出去!

很多营销人,就是错误地把80%的时间放在说服C类客户,而忽视了A类优质客户;

那如何快速分辨哪些人是优质客户,哪些人是麻烦客户呢?其实有一种非常有效的心理学秘诀,叫做服从性测试,可以从快速而准确地判断客户质量,快速将麻烦客户筛选出去,节省你大量的时间与开支……

作者:梁正欣
链接:https://www.jianshu.com/p/73c5b304f5fe
来源:简书

免责声明:此文内容来自:简书精选 投稿,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容,如有侵权请联系小编删除,原文链接: 。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:eqruan@163.com

QR code